Occorre retrocedere di un secolo, nel 1917, quando il ricco imprenditore e industriale milanese senatore Borletti acquista dei magazzini di tessili vicinissimi al Duomo, messi in vendita dai fratelli Bocconi, intraprendenti imprenditori che legheranno il loro nome all’omonima Università. Un incendio che li distruggerà poco dopo non scoraggia il senatore deciso a riedificarli in tempi brevi. Per trovare una denominazione degna interpella un certo Gabriele D’Annunzio, allora combattente per la liberazione di Trieste, il grande Vate del momento gli consegna un nome che si rivela profetico: «La Rinascente»: il grande magazzino dimostrerà di saper rinascere e proiettarsi ogni volta nella modernità non solo dopo l’incendio del 1918 ma anche dopo i bombardamenti che nel 1943, durante la Seconda guerra mondiale lo distruggeranno totalmente.
Nel cuore di Milano nel 2017 la Rinascente è ancora un punto familiare di riferimento. Ha avuto inizio nei primi decenni dello scorso secolo, da allora è stata un centro di risonanza internazionale, ha proposto mode e stili di vita, suggerito una nuova immagine della donna e della casa.
La mostra che chiude la stagione espositiva del m.a.x. Museo chiassese (accompagnata da un magnifico catalogo Skira) sottolinea questo anniversario con una documentazione originale di materiale grafico, informativo e pubblicitario che lungo un secolo ha contribuito all’espansione dell’azienda. Raccoglie grandi cromolitografie, manifesti pubblicitari dei primi decenni del 900, schizzi e logotipi, dépliant e locandine, insegne e oggetti. Segue l’evolversi di un sistema comunicativo che dagli enormi cartelloni pubblicitari che per primi apparvero lungo le strade giunge alla maturazione di una cultura aziendale che parla il linguaggio della modernità. Oltre a essere una documentazione sulla storia della grafica condotta con i metodi che caratterizzano oggi ogni ricerca museale, per i molti non giovanissimi è un’occasione per rivedere immagini di un recente passato. Come progetto integrato il Comune di Milano/Cultura e Palazzo Reale, in un’esposizione parallela illustra la storia della Rinascente nella moda, nel marketing d’impresa, nel processo collettivo di modernizzazione e democratizzazione nel linguaggio sociale. Ma il museo chiassese racchiude nel suo stesso nome un altro motivo per sottolineare con orgoglio la ricorrenza, lo chiariscono le parole di Davide Dosi, del Dicastero cultura e educazione: «attraverso il m.a.x. museo di Chiasso che fa da ponte la metropoli lombarda si collega idealmente alla città sulla Limmat, quando due forze economiche e finanziarie viaggiano anche sui binari della cultura i loro rapporti sono stretti e fruttuosi». Rapporti che originano nel 1950, quando un giovane grafico zurighese di nome Max Huber si trasferisce a Milano e disegna il celebre logo universalmente diffuso come nuovo marchio della Rinascente: un monogramma di due lettere dai caratteri tipografici che rompono con i canoni allora in uso. Si tratta di un’immagine aziendale inconfondibile, infatti la lettera «R» verrà utilizzata ovunque in molteplici possibilità combinatorie, nelle insegne, nel cartellino del prezzo, nella carta da imballo. Imperdibili nella mostra chiassese sono i scenografici e suggestivi cartelloni pubblicitari degli anni 20 di Marcello Dudovich e di altri disegnatori dell’epoca, che apparvero lungo le strade per la prima volta, vere e proprie avanguardie dell’era della comunicazione globale . In queste enormi «réclames» si respira un’atmosfera Liberty e Art déco, figure di donne incedono sicure con grandi cappelli, hanno stole di pelliccia e sciarpe al vento, usano bellezza e fascino non per sedurre ma per affermare un’immagine femminile vincente che invita al consumo.
Mentre gli anni passano e la Rinascente ha filiali in tutta Italia, l’era romantica del primo cartellonismo e la concezione ottocentesca dello spazio tramontano. Nel 1950 si inaugura la nuova Rinascente, che ha un’avanzata concezione urbanistica, un Ufficio pubblicità, sette piani di scale mobili e tecniche di vendita innovative in uno spazio quasi teatrale. Le vetrine dell’art director Albe Steiner fanno sognare, è l’epoca dell’abito «prêt-à-porter», Milano rinasce e tutto sembra possibile, tra pochi anni arriverà il boom economico. Max Huber ha con sé la cultura dell’Europa del Nord, dove è in atto un fertile scambio tra arti grafiche, pittura, fotografia, design industriale. Tra gli anni 30 e 40 avevano operato artisti come Kandinskij, Klee, Max Bill e Jean Arp, e lo spirito del Bauhaus permea la zurighese Kunstgewerbeschule, vera scuola di arte applicata. La razionalità di matrice svizzera di Max Huber sposerà pragmatismo e imprenditorialità milanesi, la Rinascente diventerà così un crogiolo di sperimentazioni. Nascono nuove professionalità ed entrano in scena fotografi come Oliviero Toscani, creativi come Bruno Munari, Enzo Mari e molti altri. Nel 1953 la svizzera Lora Lamm riuscirà a sorprendere con la freschezza dei suoi manifesti.
