Il consumo nel tragitto da casa a una destinazione è un soggetto interessate e innovativo, frutto di molti fattori tra loro collegati, non da ultimo la tecnologia e da qui inizio: dalla macchinetta erogatrice di bevande ed altri generi alimentari e non.
Le scene cinematografiche e le esperienze personali con la classica macchinetta sono innumerevoli. Normalmente finisce con il soggetto che prende a calci il baraccone che gli ha «rubato» le monete. A volte viene messo in scena un rapporto tra pari, l’uomo e la macchina che si pongono sullo stesso livello quando Lui si rivolge a Lei insultandola. Dimenticatevi questi eventi. Sono parte del passato. Materiale per futuri racconti ai nipoti.
Oggi le macchinette sono supertecnologiche, il display a cristalli liquidi è chiaro, scritto con caratteri ben visibili, a volte con icone comprensibili e spesso parla pure, la macchina: «scegli il prodotto» «avvicina la carta di credito» «ok accettato: serviti». Tutto in pochi secondi, che bello.
I luoghi del consumo sono le nostre tappe intermedie di viaggio, i distributori di benzina che una volta avevano il doppio scopo di riempire di liquido l’auto e svuotare quello dell’autista con l’aggiunta, semmai, di un caffè. Oggi tali destinazioni sono divenuti luoghi di incontro perché sono oggettivamente accoglienti, i prodotti sono accettabili o buoni e soprattutto sono situate sul nostro percorso.
Anche le stazioni ferroviarie o metropolitane si sono trasformate in veri e propri centri commerciali dove i brand si esprimono nella presentazione di nuovi prodotti e nella vendita di tutto quando ragionevolmente si può comperare e portare a casa o in viaggio.
Nei terminal degli aeroporti un tempo si comperavano le sigarette e gli alcolici beneficiando di tariffe esenti da accise, i famosi «duty free» e poi c’erano i marchi del lusso accessibile per qualche regalo dell’ultimo minuto oltre ai prodotti per il viaggio. Oggi ci sono tutti, anche i brand del fast fashion come Zara accanto alle insegne di una ampia gamma di generi commerciabili.
Cosa è accaduto? Semplicemente viaggiamo con maggiore frequenza rispetto al passato e le destinazioni dove si esprime il travel retail sono appetibili. Molte le aziende che al loro interno hanno sviluppato una divisione specializzata per servire quel particolare pubblico che ha esigenze e ambizioni davvero curiose. C’è quel Signore che si compra le calze dimenticate a casa all’aeroporto, ma i consumi vanno ben oltre. Il comune denominatore è una caratteristica del bene acquistato e cioè la possibilità di poterlo trasportare agevolmente. Per intenderci, il salotto e la motosega continueremo a comperarli altrove, ma non è detto che non vi sia un pop-up store che possa intercettare il giovane che vola con Ryanair e nel contempo deve mettere su casa e il boscaiolo in vacanza con la famiglia interessato a svagarsi dinnanzi al nuovo prodotto utile per il suo lavoro. Tutto sta nell’intercettare il pubblico corretto per il singolo prodotto.
E gli scali (perché di scali comunque parliamo) automobilistici, aerei, ferroviari si caratterizzano in funzione del pubblico. La stazioncina frequentata da pendolari e studenti potrà tornare utile per qualche compera di genere alimentare, lo scalo di carattere internazionale vedrà come protagonisti i grandi marchi di ogni settore, dalle sigarette elettroniche, ai gioielli a tutto quel che volete.
I prezzi? Tutto è caro, per vari motivi. L’affitto degli spazi è impegnativo siccome il proprietario affitta un negozio dove passa molto pubblico, le vetrine sono delle ghiotte occasioni di visibilità, oltre che di consumo. Inoltre, la domanda dell’ultimo minuto in assenza di una reale concorrenza, e comunque del tempo necessario per analizzarne le diverse offerte, fa lievitare i prezzi. D’altra parte, se hai dimenticato di acquistare un regalo, una bottiglia di vino per non presentarti a mani vuote o un libro per fare passare il tempo in treno o in aereo, sarai pure disposto a spendere di più per averli. Nei grandi scali, le dimenticanze costano, più ti avvicini al mezzo di trasporto, più il prezzo lievita.
Negli ultimi mesi, ed attualmente, i punti vendita che abbiamo descritto soffrono la mancanza di pubblico. Manca quel «traffico» di clienti che garantiva la visibilità dei marchi e dei prodotti. Per diversi mesi non abbiamo usato l’automobile o comunque l’abbiamo usata meno rispetto ai periodi di normalità. Ma tutto questo è caratteristico di una stagione anomala che lascerà lo spazio ad un ritorno di questa formula di esercizio commerciale collocato in specifiche tappe di viaggio, assai comode per tutti noi. La comodità negli acquisti è un elemento chiave dell’esperienza stessa, siamo passati da una stagione lontana in cui il prodotto arrivava sotto casa con il camion (Migros), via catalogo per l’acquisto per corrispondenza o tramite il negozio di prossimità per poi allontanarci servendoci per decenni nelle grandi superfici di vendita. Oggi siamo tornati – o stiamo tornando – agli albori, dove la comodità – una nuova comodità rispetto al passato – si sta facendo strada.
